En mi anterior producer Marketing Olfativo: la fragancia corporativa beBee para cuando? trataba el concepto : “La magdalena de Proust” en relación con el poder evocador de los olores… Ahora, te imaginas una tarde de lluvia, un sillón de orejas de cuero, te sientas dispuesto a leer un libro que acabas de comprar, al abrirlo te llega ese conocido olor a libro nuevo… es un inspirador modo de pasar la tarde verdad!. Pues Karl Lagerfeld, un adicto a la fragancia de su biblioteca particular, que cuenta con 300.000 volúmenes, se dió en el 2012 el inconmensurable placer de crear un perfume con esa fragancia tan evocadora.
“El olor a libro nuevo es el más agradable del mundo”.
Karl Lagerfel.
Photo by Gliteringfools
Para tan novedosa tarea, entre genios anda el juego, en el equipo contó con el nada convencional Nez Geza Schoen, y con el editor “prêt à porter” de libros Gerhard Steidl, además de embarcar a al editor de la revista Wallpaper Tony Chambers en este “exótico viaje”…
Entre todos alumbraron el perfume “Paper Passion”, fragancia sin género, con olor a libro nuevo, y cuyo sencillo frasco va empaquetado nada menos que en un libro, con textos del escritor Günter Grass, quién da más!…
Según el perfumista Geza Schoen: “Un libro recién impreso tiene una nota seca y grasa”, ambas son poco habituales para un perfumista, para recrear la fragancia de un libro nuevo se han requerido apenas cuatro o cinco componentes, entre ellos el etil lonelato y algunas notas amaderadas que aportan la sequedad requerida. 
“La idea de esta fragancia es que la persona que la usa se relaje, como cuando lee un libro, que pueda meditar y concentrarse”. Autor Creadores Lagerfel, Chamber, Steidel, Schoen.
Photo by Kafkaesque
Porqué nos seduce el olor a libro:
- Libro viejo: el olor característico de las bibliotecas tiene una causa poco seductora, su olor se debe a que el papel se pudre con el tiempo, este proceso se llama “hidrólisis ácida”, es un poco largo de explicar, pero baste decir que hay unos microorganismos que descomponen la celulosa del papel, en este medio ácido de descomposición, se libera en el aire una molécula llamada lignina, esta molécula es la responsable de ese familiar olor a libro viejo, tiene un toque avainillado, dulce, y empolvado, un aroma fascinante para muchas personas entre las que me encuentro.
- Libro nuevo: su olor proviene de tres fuentes principales: el papel y los productos químicos utilizados en su fabricación, las tintas que se han usado para imprimir el libro y el pegamento necesario para la encuadernación. Lo curioso es que tanto la tinta, como el pegamento o incluso los compuestos que se usan para darles un color más blanco al papel, son muy volátiles. Esa mezcla es el aroma que nos llega, y la que hemos bautizado como “olor a libro nuevo”.
Identificación del mensaje en una fragancia
No somos conscientes, pero es de Perogrullo… de que todos los olores que percibimos nos envían un mensaje, por ejemplo: el humo, puede enviar un mensaje de peligro, o de un hogar confortable, además, dicho mensaje requiere de una respuesta, siguiendo con el ejemplo anterior si es un incendio podemos correr a apagarlo, o para salvarnos, en el caso de una chimenea podríamos acercarnos al calor que proporciona.
El mensaje implícito en el olor de los libros es información sobre el ecosistema, un sitio que puede ser nuestra casa, una biblioteca, librería… Para una lectora empedernida como yo, el olor a libro no es un simple aroma, me retrotrae al recuerdo de una experiencia agradable, historias, aventuras por descubrir, es el anticipo de los momentos que están por venir de gran satisfacción leyendo sus páginas. Aún recuerdo el primer libro que leí por decisión propia, fue en casa de mi abuela, tendría nueve o diez años, había un montón de libros encuadernados en piel color granate, con los títulos en oro, fue “las mil y una noches”, a ratos… un cuento cada vez, durante las vacaciones del verano, cuando me mandaban a echarme la siesta, con el morbo añadido es esconderme para hacerlo, quizá por ello a mí el olor a libro que más me gusta es el del libro viejo, ese olor a vainilla, dulce…
Neuromarketing y el poder de persuasión de los olores:
El binomio fragancia>asociación recuerdo>compra es algo que la industria de la moda con Coco Chanel como exponente destacado conoce desde hace tiempo. En el lanzamiento de su perfume Chanel 5 en el año 1921, ella aplicó conceptos de Neuromarketing y su variable de Marketing olfativo actuales que tardarían años en ser estudiados; lo aplicó rociando los salones donde se vendían sus prendas con Chanel 5, creando curiosidad a través del olor, aplicando el concepto escasez, ya que al principio sólo regalaba un frasco a clientas escogidas, lo que disparó la expectativa y el deseo de compra.
Para el que Neuromarketing se desarrollara quedaban unos años aún: en los 80 nuevos descubrimientos sobre el cerebro, la Neurociencia cognitiva descubrirá poco a poco a este gran desconocido, en paralelo se desarrolla el Marketing en los 90, grandes multinacionales irán encargando estudios sobre el comportamiento del consumidor, el Neuromarketing surgirá del cruce entre los conocimientos de las dos disciplinas Neurociencia y Marketing.
Está joven disciplina, en los últimos años utiliza el olfato como canal de comunicación para inducirnos a: comprar, a recordar, a tener sentimientos positivos sobre una marca o un producto, el Marketing olfativo se sirve del mecanismo que vincula fragancias, olores con nuestros recuerdos, el marketing olfativo.
Conclusión:
En el caso del perfume con olor a libro, se puede usar como odotipo de una librería, o una biblioteca, o en un perfume como el caso de Karl Lagerfel adicto confeso de esta fragancia. Si nos gusta el olor a libro nuevo simplemente porque lo hemos asociado con una experiencia placentera, y cuando lo olemos, estas sensaciones se reactivan. Son recuerdos agradables, calmantes, relajantes. En el pasado hemos asociado el olor a libro nuevo, con algo que nos causa placer: leer, o comprar, si como yo que soy avariciosa con los libros y me gusta atesorarlos, del papel me gusta su textura, el ruido que hace, y el olor que emana de un libro.
Después, esta conexión se automatiza, de manera que cuando olemos un libro, asociamos este aroma a algo positivo, se activan los mismos mecanismos responsables de la recompensa que podrían estar presentes cuando olemos una comida que nos gusta, o cuando un aroma nos trae un recuerdo agradable del pasado.
By Maite Barroso del Cerro
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